2020年汽车行业展现出更加旺盛的内容消费线上化趋势,在抖音平台,这一点体现得尤为明显。根据巨量算数发布的《2020抖音汽车内容生态研究报告》,抖音汽车内容高消费群体已突破2.3亿,抖音汽车已经覆盖全网头部达人的90%,共143家汽车品牌及9000多家经销商认证抖音汽车蓝V。

 

阵地篇:内容消费热情高涨

品牌、经销商、创作者加速入局

 

 

建立在4亿日活跃用户的基础上,抖音汽车内容生态在2020年迎来新高点,一方面释放了人们在特殊时期积累的汽车内容消费需求,另一方面更满足了创作者、汽车品牌及经销商的内容营销诉求。报告显示,抖音汽车内容播放量和发布量5月较1月增长率分别是67%和129%,同时汽车内容的播放和发布量占平台总份额也一路走高。

 

 

随着更多汽车领域专业创作者来到抖音,以及汽车品牌对抖音重视程度的提升,用户对抖音汽车内容的认可度也在逐步提升。无论是单个视频的完播率,还是内容浏览的总时长,5月较1月数据都有明显增强。
 

值得注意的是,用户在抖音观看汽车内容的行为趋势,也由“被动式”转向“推荐+主动搜索”并存。这样的趋势意味着,在抖音,智能分发内容在不断满足用户内容需求时,也激发用户产生更多主动搜索、获得信息的动力。抖音汽车内容的互动量持续走高,亦可作为这一点的旁证,当中抖音汽车内容的分享量增速5月份较1月份提升147%。

对于汽车品牌和创作者而言,“用户”是他们最关注的要素之一。
 
内容价值的有效传递,也助力抖音积累了庞大的汽车内容消费群体,截止2020年5月,这一群体人数已超过2.3亿,包括7900万+的忠实消费群体和超过1.5亿的高频消费群体,这两个数字分别较1月增长了191%和26%。内容消费人群的增加是抖音汽车内容阵地最好的价值见证者。
 

 
庞大的内容需求,吸引了大批创作者在抖音聚集。2020年Q1,抖音已成功覆盖了90%的汽车行业头部达人,其中8人拥有千万(以上)级粉丝,140人粉丝超过百万。
 

 

除达人外,汽车品牌及经销商纷纷认证入驻抖音建立阵地,他们在短视频和直播的内容效果及增长上表现强势,特别是在2020年特殊情况影响下,汽车品牌直播成为车市线上营销的新风向。截止五月底,汽车品牌蓝V共143个,汽车经销商蓝V超过9100家。
 
今年4月,抖音联合中国汽车流通协&懂车帝&西瓜&头条各端,举办“不出门看好车 品牌直播周”的主题活动,4月7日~13日共安排直播28场,覆盖53家汽车品牌和近400位经销商,总曝光量达6419万,观看次数842万。
 

 

 

 

内容篇:“看、学、买、用、玩”五类汽车内容

你最中意哪一款?

 

 

什么样的汽车内容对抖音用户更具吸引力?
 
报告显示,高效、体验、创意、品质已成为汽车内容的必需品,具体表现在“看车比价、答疑解惑类”内容逐步演变为基础需求,而跨界融合、创意作品、具备生活代入感、能给到强烈差异对比的作品开始被更多用户所喜爱。
 
如今,抖音上的汽车内容已涵盖“看、学、买、用、玩”五个方面。其中,“线上看车”已成为一种新内容消费时尚,平台用户对有故事性、生活代入感强的作品兴趣更高。
 
“学车”类内容以强实用性获得了平均单视频浏览量最高的成绩,学车内容的分布中47%为汽车科普类,如汽车油耗、碰撞测试等,53%为驾考知识,侧方停车、倒车入库等实操技巧成为用户关注的重要分类。
 
“买车”则是人均发布量最高的版块,汽车导购类内容在5月的浏览量占比高达47%。除了常规的品牌新车广告及内容外,配置、科技及对销售套路的解密拆解,成为用户关注的内容聚焦点。
 
由于相对更贴近生活,“用车”类内容传播更广,也是用户最关注的内容分类之一。当中,围绕社会热点频出的女性用车及专属教学成为“必修课”,浏览的热度也是最高。
 
尽管中国汽车及改装文化起步较晚,但“玩车”已成为汽车内容潜力巨大的版块,报告期内热度激增556%,“大众化玩车”需求趋势逐步显现。机车、越野、改装位列汽车文化类内容的前三名,女骑手、杜卡迪、哈雷等热门关键词频现。
 
抖音汽车内容的丰富性,在满足用户汽车消费的全链路诉求,更持续培育用户粘性,不仅“吸粉”更能“固粉”。
 
在上半年的“抖音车王争霸赛”活动中,抖音以定向流量扶持等方式,激励作者在“看车、选车、买车、用车、玩车、学车”等内容方向的创作投稿,实现了内容生态丰富性的极大提升,也为用户带来更全面的汽车消费内容,活动多个话题累计播放量超过230亿。
 

 

 

创作者篇:大量创作者分享红利

发展仍是进行时

 

 
创作者生态的繁荣是平台内容生态活力的保证。当前抖音汽车内容的主要创作者有三类——品牌经营者、经销商与汽车垂类创作达人。品牌经营者可借助抖音建立品牌认知和影响力,经销商可聚焦销售卖车集客,汽车达人则能收获声量、做出更具影响力的内容。三者各自具有典型的内容创作特征,同时又在这一生态中相互作用、一同提升。
 
抖音的品牌阵地经营,已经成为主流汽车厂商的共性选择。从2017年6月18日首家汽车品牌蓝V入驻,到今年3月的143家,节节高升的不仅是蓝V数目,还有随之剧增的单月视频内容播放量。5月抖音汽车品牌阵地已经拥有超1100万独立粉丝用户,单月视频播放量11亿+,点赞和关注累计2730万+,粉丝量位居前三的分别是宝马中国、别克和特斯拉。

 

 
对经销商而言,抖音已成为线上营销的首选核心平台。报告显示,抖音开播的经销商数量、经销商直播的用户看播次数、看播时长、互动次数,在5月较年初分别增长了6倍、41倍、86倍和75倍,实现显著引流,逐步构筑成从获客到最终订单实现的经销商直播营销闭环。
 

 
在品牌方和经销商之外,抖音阵地已经聚集了全网90%汽车头部达人,后者也愿意在抖音深耕内容,积累粉丝获取价值。截止5月汽车达人粉丝榜TOP6的懂车侦探、虎哥说车、玩车女神等头部达人,都拥有了千万级别粉丝量,传播影响贡献巨大。除了90%头部达人表现抢眼,抖音还拥有大批原生汽车红人,引发大量用户关注。
 

 
为了更好地帮助汽车行业专业媒体、知名车评人、自媒体等汽车专业创作者在抖音上做出好内容,抖音汽车还趁势推出 “星巢计划”,从内容创作、内容问诊、账号运营、商业变现等多个场景扶持汽车专业创作者,提供亿级流量,全面增强专业创作者影响力。
 

 

从报告中不难看出,作为4亿日活的国民级平台,抖音已经成功构建起一个汽车内容生态的完整闭环。从2.3亿的内容高消费群体,90%的汽车行业头部达人到143家汽车品牌,抖音凭借精准的流量分发能力和完备的内容体系,建立并加深品牌与兴趣用户的连接,不仅实现平台汽车内容的高速增长,同时又吸引更多汽车行业品牌、经销商和创作者参与,分享内容生态红利。

责任编辑:小新