未来十几年的时间里面,'新国货'会成为一个巨大的浪潮,并诞生带有强烈中国文化元素的超级品牌。”去年年底,知名财经作家吴晓波在厦门媒体见面会上表示

国货正在崛起,2020年,在疫情大环境下,我们看见太多国货品牌迅速成长,逆势上扬,在宠物行业,更多年轻人愿意选择国产品牌。疯狂小狗创始人、吉家宠物集团董事长崔佳说,“新一年,预计这一趋势会更加显著,消费品全面进入新国货时代。”

完美日记母公司逸仙电商创始人黄锦峰也在接受每日经济新闻采访时强调,过去十年因为电子商务高速发展、渠道快速变革和中国顶级供应链的基础,中国市场出现了一批优秀的本土品牌。对于与国际美妆巨头竞争,未来一定是国有品牌占主导。

近年来,涌现了一大批有品质、讲个性的国产品牌,包括美妆行业的完美日记、花西子,潮玩领域的泡泡玛特,宠物行业的疯狂小狗,数码科技领域的大疆,以及服饰行业的李宁、太平鸟等等。疫情到来,也推动着国产品牌做出改变,以应对瞬息万变的消费市场。2021年,无疑是消费品的“新国货时代”。

  1. 时代造就了国货的机遇

2020年,外部环境发生许多变化。疫情的爆发和延续,让线下服务和产品遇冷,线上销售却如火如荼。在线上战场,国产品牌对国内互联网环境更为熟悉。国货品牌早已建立起较为完善的线上销售渠道,同时不断进行直播、短视频种草等系列动作,维持着较高的线上销售稳定性。同时,中国迅速控制疫情,大量国内企业捐款捐物,也让消费者产生了民族自豪感,更愿意选择国货。

国货崛起也是中国制造业、中国品牌发展的必然结果。如今,大多品牌都走过了前期粗放式的发展历程,拥有较高生产水平,较好的资金和消费者基础。化妆品、宠粮、服饰纷纷从早期代工转变为自主生产,产品品质、产品设计以及产品营销包装,都有了质的飞跃,足够与外来品牌在同一赛道竞争。本土供应链优势、多元化产品创新、快速反应能力,则是国内企业的巨大优势。“不断是低端还是中高端定位,国产狗粮都会比进口的更便宜,因为进口品牌的渠道、物流,都增加了成本。”疯狂小狗创始人崔佳表示。

疯狂小狗创始人、吉家宠物集团董事长崔佳

另一方面,消费群体的观念也发生极大改变。在6070这一代人年轻的时候,“买一件洋牌西装”就是最潮流、最有面子的事情,因为彼时中国现代服装产业处于萌芽阶段,“洋牌西装”代表着品质,代表着时尚前沿。如今,人们生活水平提高,90后年轻消费者成长过程中物质基础较为丰厚,并不迷信大牌,而崇尚个性化、圈层文化,信赖意见领袖与普通消费者的评价,因此,价美质优的国产品牌有机会受到青睐。

  1. 各行各业,百花齐放

国货崛起是全行业的趋势,美妆、服饰、食品、宠物、数码,各行各业百花齐放。20201119日,完美日记的母公司逸仙电商在纽交所挂牌上市,估值高达70亿美元,上市首日市值122亿美元。1120日,完美日记再度大涨8.86%,总市值来到133亿美元,品牌的“内容营销”“KOL种草”等方式,被许多品牌学习模仿。

2018年,李宁将国潮元素带到纽约时装周,以“悟道”为主题亮相,惊艳世界。2020年上半年,李宁实现净利润6.83亿元,在业绩公布后,李宁股价暴涨10%,创历史新高。

宠物行业更是名副其实的“朝阳产业”,《2019年中国宠物行业白皮书》显示,2019年,中国城镇宠物消费市场整体消费规模已经突破2000亿,同比增长18.5%,并且预测这一数据将在2023年达到4723亿元。许多品牌迅速崛起,疯狂小狗成立于2014年,短短3年时间,做到了天猫单品销量第一的成绩,2019年销售额突破12亿元,根据海马云大数据显示,20196月时,疯狂小狗销售额分别占天猫TOP100单品和拼多多TOP100单品的一半。

疯狂小狗犬粮

食品领域,麦片品类代表品牌“王饱饱”势头也非常强劲。一方面在B站、小红书、下厨房等多个新媒体渠道发力,另一方面,与周深、欧阳娜娜等多位新生代明星合作。202012月初,王饱饱完成由经纬中国领投的数亿元C轮融资。

王饱饱麦片

一些品牌在国内风靡,一些资本更雄厚的品牌开始占领国际市场,小米手机、大疆无人机、海尔家电、比亚迪电动车,都在全球数个国家占据相当规模的市场份额,中国早早摘掉了“山寨、低质”的帽子,开始走向创新与品质。

  1. 产品研发核心,营销冲锋陷阵

完美日记曾因广告投放费用巨大导致盈利困难,也因此饱受外界质疑。20207月,锌财经发表文章《完美日记距离欧莱雅,还差1000个资生堂》,指出完美日记面临高获客成本、盈利难问题,指出该品牌突围的优势在于营销,核心的产品研发一直是弱项。这番评论引起了大量讨论。

实际上,一个品牌的持续生存发展,产品研发是核心,但也离不开营销。离开营销,再好的产品,可能无人问津,没有实实在在的产品品质,营销将会变成无本之木,难以长久。

由于行业属性不同,相比完美日记,小米、大疆在技术研发上可谓极度“硬核”,研发投入数字可观。运动服饰品牌对研发也颇为重视,新华网表示,在2019年度,中国体育上市公司(纳入研究范围的有20多家),研发总额达到了30亿元。

不仅是这些成熟行业,过去发展非常粗放的宠物行业,也越来越重视产品研发。”疯狂小狗创始人崔佳谈到,品牌投资上亿元自建工厂,已完成第一期工厂,引进全流程无接触自动化设备,也在建造全程可视开放的“透明工厂”。2020年,疯狂小狗推出的几款新品都饱受欢迎,研发重投入的成效可见一斑。

营销手段也不容忽视。薇娅、李佳琦、辛巴,头部主播“一个人就是一家上市公司”,2020年双11直播带货前三名的带货总额,就超过了二百亿元,分别是薇娅112.8亿,李佳琦80.9亿,雪梨19.7亿。“完美日记合作一万五千名KOL”也为人津津乐道。以产品创新、产品质量为基础,结合时下流行的直播、短视频、KOL种草、线下活动等多种手段,品牌才有机会实现跨越式发展。

这个时代有许多危机,这个时代也有许多机遇,从作坊起家,脱掉了“山寨”的帽子,凭借创新与多样化营销手段吸引消费者眼球,中国消费品品牌正坚定迈进“新国货时代”。

责任编辑:小新